Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренции

Кстати, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Вот пример из опыта ирландской фирмы супермаркетов «Суперквин», создавшей суперклуб потребителей, объединивший более 200 тыс. человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это было связано с определенными расходами, но обеспечивало большое доверие. Или другой пример: в феврале 2003 года на полках австралийских магазинов появился Kinder Internet Surprise. В шоколадных яйцах дети обнаружили магический код из 10 букв. Волшебные письмена – пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория всемирной паутины для юных пользователей. На Magic Kinder посетители смогут сыграть в «Интернет Сюрприз» - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, их родителей, чаще приобретать «Киндер-сюрпризы» и позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей.

Программа лояльности, в том или ином виде, является составляющей систем GRM (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing – анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. GRM и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую эпоху, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение. Это была эра автоматизации «бэк-офиса».

GRM является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.

Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ.

Программа лояльности, если она правильно разработана и ведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:

закрепление за собой постоянного клиента;

возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

возможность психологического поощрения клиента;

возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик: например, любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции;

увеличение размера разовых покупок постоянного клиента;

сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

возможность комбинационной продажи: использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации;

возможность дополнительных продаж: использование лояльности к брэнду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают;

возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта: известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому.

Материалы о транспорте:

Система вентиляции
Одно из важнейших условий обеспечения необходимого комфорта пассажиров в вагонах — качественное состояние воздуха. Система вентиляции в пассажирских вагонах должна отвечать следующим требованиям: кол ...

Обоснование объемно-планировочного решения производственного корпуса
Для производственного корпуса АТП принимается одноэтажное здание сплошной застройки, что объясняется рядом причин: 1. В связи с относительной дешевизной одноэтажных зданий. 2. Возможностью применения ...

Определение размеров базовой части гусеничного экскаватора
Рис. 1. Схема размеров базовой части одноковшового экскаватора Из размеров, определяющих опорную поверхность гусеничной тележки (колея К, ширина башмаков гусеничной цепи bГ и длина опорной поверхност ...