Создание программ лояльности

В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D).

Рисунок 1.2 - Иерархия целей программы лояльности клиентов

Главное в программах лояльности – привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап – это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 50 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами – это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.

Программы лояльности создаются не только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 250-1200 руб. на каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 1900-7000 руб. в программах для предпринимателей. Информационно-аналитическое агентство A.C. Nielsen недавно завершило глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружило следующее:

в большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники;

существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента;

у «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.

Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч рублей и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.

Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Материалы о транспорте:

Выбор чувствительного элемента
В качестве чувствительного элемента угла поворота будет использоваться вращающийся трансформатор, включённый по схеме линейного вращающего трансформатора со вторичным симметрированием. Расчёт ошибки ...

Виды работ ТР
Текущий ремонт выполняется по потребности и служит для устранения отказов и неисправностей, установленных отказов и неизправностей, установленных в результате наблюдения за работой на линии, в процес ...

Пропускная способность кольцевых пересечений
Кольцевые пересечения по обеспеченности безопасности движения занимают промежуточное положение между нерегулируемыми пересечениями в одном уровне и пересечениями в разных уровнях: на них также как и ...