Сервисное обслуживание как направление исследования товара в маркетинге

По определению товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Схематическое изображение товара в трех уровнях представлено на рисунке 1.

Рис. 1 Три уровня понимания товара в маркетинге

В центре – товар по замыслу (1) – основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю. В зависимости от того, насколько точно этот замысел соответствует потребностям потенциального клиента, находится общий, стратегический успех товара на рынке. Если изначально это ядро определено неправильно, то ни при каких условиях, даже при самом талантливом и грамотном маркетинге, товар не будет пользоваться спросом.

Товар в реальном исполнении (2) – свойства и качества товара, дизайн, упаковка, марочное название. Так или иначе, набор свойств, без которых этот товар не может существовать – это товар в реальном исполнении.

Но есть некоторые элементы, которые не принадлежат самому товару, но без которых товар, возможно, не будет пользоваться спросом на рынке. Это элементы, которые обеспечивают принятие товара более благожелательно и более эффективно обеспечивают его эксплуатацию. Это – третий уровень понимания товара – товар с подкреплением (3). Сюда относится целый ряд услуг, которые обеспечивают больший спрос на товар, и обеспечивают более эффективное его использование или эксплуатацию. Это, например, сервисные услуги, услуги по послепродажному обслуживанию, условия поставки и кредитования, услуги по монтажу, гарантийное обслуживание. Это некоторые услуги, которые носят универсальный характер. Для каждого вида товара, существуют еще и услуги специфические, которые определяются особенностью этого товара. Скажем, транспортное обслуживание как вид услуг имеет собственные услуги, входящие в разряд подкрепления. Услуги, обеспечивающие более легкий доступ клиента к транспортной услуге.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

По словам Т. Левитта, конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде услуг, рекламы, консультаций для клиентов и прочих ценимых людьми вещей

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, а именно предлагать большой спектр сервисных услуг, необходимых потребителю.

Таким образом, сервисное обслуживание, которое является предметом рассмотрения данного проекта, - это один из элементов третьего уровня восприятия товара, т.е. "подкрепления" товара. Рассмотрим сервис с точки зрения товарной политики.

Сервис как один из элементов товарной политики

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения (рис. 2):

Какие услуги включать в рамки сервиса.

Какой уровень сервиса предложить.

Материалы о транспорте:

Определение себестоимости ремонта заданного узла
Себестоимость – сумма средств производственного участка, затраченных на ремонт заданной программы роликового отделения. Расчет себестоимости ремонта единицы продукции сводится к тому, чтобы найти сум ...

Расчет автотракторных двигателей внутреннего сгорания
Современные поршневые двигатели внутреннего сгорания достигли высокой степени совершенства, продолжая тенденцию непрерывного роста удельных (литровой и поршневой) мощностей, снижения удельной материа ...

Организация работы колесного цеха до рационализации
Колесные пары подаются с путей текущего отцепочного ремонта на рельсовый путь для приема колесных пар. Затем разбор колесных пар производится на демонтажном участке на специализированном комплексе дл ...