Теоретическая основа проведения маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Необходимо заметить, что понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследование рынка", хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций его развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

По мнению Ф. Котлера, основными этапами маркетингового исследования являются:

выявление проблем и формулирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

На железной дороге широко применяются принципы маркетинга и проводятся маркетинговые исследования пассажирских перевозок.

Маркетингом пассажирских перевозок называется система управления, направленная на полное и эффективное удовлетворение транспортных потребностей населения.

Маркетинг включает в себя:

анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке транспортных услуг;

выявление и изучение потребительских предпочтений;

оценку внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;

определение емкости рынка транспортных услуг населению и рыночной доли железнодорожного транспорта;

проведение сегментации рынка; выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;

ценовую политику;

развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

разработку и продвижение новых транспортных услуг населению.

Результатом маркетинга пассажирских перевозок является принятие эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение на железнодорожный транспорт максимального пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и предоставления населению транспортных услуг требуемого объема и уровня качества.

Функции проведения маркетинговых исследований в области пассажирских перевозок на железных дорогах должны быть возложены на отделы маркетинга дирекций по обслуживанию пассажиров.

Маркетинговые исследования пассажирских перевозок предусматривают систематический анализ рынка транспортных услуг населению и внешней среды для решения тактических и стратегических задач управления пассажирским комплексом железнодорожного транспорта. Принципиальной особенностью направленности маркетинговых исследований пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих первичный характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.). В связи с этим, при анализе потенциала рынка транспортных услуг обязателен учет изменения первичной потребности в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и дифференциации образа жизни проживающего в нем населения.

Материалы о транспорте:

Обзор модели
Дебют Polo состоялся в 1975 году на автомобильной выставке в Ганновере. Он стал третьим переднеприводным аVтомобилем в дружном семействе Volkswagen после Golf и Passat . Был создан на базе Audi 50, а ...

Расчет количества универсальных постов и линий обслуживания постов диагностики, постов текущего ремонта
Расчет универсальных тупиковых постов или линий ЕО, ТО1, ТО2 производится в зависимости от выбранного метода организации ТО, диагностики, режима работы АТП и графика выпуска автомобилей на линию и их ...

Определение времени и пути разгона
Время и путь разгона определяют графоаналитическим методом, скорость, до которой разгоняют автомобиль, равна 64 км/ч (17,16 м/с). График обратного ускорения (рис.1.6) разбивается на ряд интервалов ск ...